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        旺季將近白酒改壓貨為漲價 部分品種漲幅或超10%

        日期:2018-11-28

        年底銷售旺季來臨,酒類市場“波濤洶涌”。廣州日報全媒體記者走訪發現,白酒市場或在醞釀一波新的漲價,而在昨日的二級市場上,白酒板塊更是集體飄紅。此次白酒商家改變出牌套路,改壓貨為漲價,但是能否“名利雙收”卻令人質疑。


        與此番景象不同的是,啤酒市場旺季的溫度逐漸退去,大型進口超市的進口啤酒價格紛紛“跳水”,出現15%~20%的降幅,而降價能否為商家帶來更大的市場份額,有業內人士認為,更多跡象顯示其銷售已經逐漸接近上限。


        繼洋河、五糧液、酒鬼酒之后,水井坊也公布了漲價消息,昨日,上市白酒企業在資本市場上表現幾乎“全線飄紅”,水井坊漲幅高達8.53%,茅臺漲幅為2.48%,五糧液漲幅4.06%。中秋過后價格一度平穩的白酒市場近日再起波瀾,有業內人士認為,市場或迎來一波漲價潮。不過,也有觀點認為,茅臺在股市的調整令這一波行情或不會“來得更兇猛”。


        部分上市白酒企業開始“裸泳”


        近日,多家白酒市場陸續公開發布或私下透露了即將漲價的信息,而且漲價幅度較大,個別品種漲幅高于10%,其中洋河于12月1日開始調價,被戲稱為本波漲價潮的“引領者”。洋河夢之藍價格將漲50元左右/瓶,一箱4瓶漲價150~200元左右;部分地區的五糧液“普五”價格已經破1000元/瓶,五糧液1618價格將近1200元;紅壇酒鬼酒的零售價漲價幅度將達70元/瓶。


        中國食品產業分析師朱丹蓬稱,從企業的戰略角度看,洋河的搶奪漲價先機是對的,但是能不能成功是后話。


        有投資者、消費者表示,對于白酒企業不斷漲價的行為已經有所反感。朱丹蓬認為這與近期18家上市白酒企業在股票市場不斷出現波動有關:“可以看到,一些企業已經開始‘裸泳’,顯示出虛弱的底子。”茅臺在近期的大起大落,令市場重提白酒市場“泡沫論”,五糧液日前在部分地區的價格出現變化,也因此備受市場關注。據了解,部分地區的五糧液“普五”價格已經破1000元/瓶,五糧液1618價格將近1200元。


        疑問:用漲價刺激渠道進貨能奏效?


        昨日,幾乎所有白酒上市公司在股票市場均有不同幅度的漲幅。亮劍咨詢總經理牛恩坤評論稱,從三個方面看這次漲價應該比較客觀:“第一是提振行業信心,雖然白酒行業發展非常好,但是表現好的甚至有提價權的基本上就這幾家,這次不約而同地集體提價有提振行業信心的意味。第二是保持品牌熱度和超值,漲價會引起社會關注度,有利于產品保持超值,刺激消費者購買欲望。第三是春節旺季即將來臨,漲價有利于經銷商和零售終端提前備貨,原來常用的手段是壓貨,現在漲價可以理解為反向發貨,用漲價刺激渠道進貨,這樣還避免了促銷政策,對于酒廠是一種名利雙收的手段。”


        有業內人士認為,對于中國白酒市場來說,元旦和春節是“剛性需求”旺盛的季節,從過去的國慶節、中秋節看,白酒市場價格堅挺,這種“風格”在短期內還將延續,這一次的漲價,也可能成為行業的統一策略:“這也與大品牌企業都提前完成了今年的任務有很大關系。”


        而其他企業會不會跟風漲價呢?業內人士認為,白酒企業在元旦之前半個月的動作將給市場一個比較清楚的答案。


        旺季過后,進口啤酒整體出現促銷降價,大型進口超市的進口啤酒價格均有15%~20%的降幅。業內人士認為,國產啤酒三季度業績靚麗,給進口啤酒較大沖擊,進口啤酒市場因為體量增大、品牌良莠不齊,互相之間又存在更激烈的競爭,甚至面臨洗牌。不過,進口啤酒市場份額還將繼續增加,業內人士認為其市場趨勢雖未改,但已接近銷售上限。


        據統計,2017年9月中國進口啤酒6.9362萬千升,同比增長了28.9%;金額為4.9738億元,同比增長了28.5%。2017年1月~9月,中國進口啤酒53.8931萬千升,同比增長了5.2%;金額為37.7923億元,同比增長了9.4%。雖然8月進口啤酒數量同比下滑18.4%,金額同比下滑12.5%,但9月進口啤酒量、額又重新上漲。


        一名國產啤酒企業的有關負責人稱,隨著進口啤酒市場的急劇膨脹發展,市場出現良莠不齊、雞犬升天的現象:“以前進口啤酒的量比較少,沒有清庫存的壓力,現在壓力變大;一般啤酒從生產到銷售端至少需要3個月,保質期又短,需要用促銷來消化庫存;另一方面,解決良莠不齊也導致周轉要求比較高,商家須通過價格優勢來加快周轉。”


        疑問:


        進口啤酒市場份額能超5%?


        中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱,隨著進入中國的外國啤酒品牌越來越多,體量越來越大,內部競爭開始激烈起來,必然導致降低售價、降低利潤,另一方面,由于中國國產啤酒發力打造中高端啤酒,整個進口啤酒受到來自國產啤酒的競爭和打壓,不得不調整自己、降低價格。


        朱丹蓬稱,“以前進口啤酒很暴利,一瓶進口啤酒動輒三四十元,單瓶利潤高,但沒有規模效應,現在利潤低了,一瓶價格就十幾二十元,但形成規模效應,總體利潤不低。”


        “經銷商為了獲得利潤,會以更優于國產啤酒的價格來銷售,保證周轉率高于國產啤酒。”一名啤酒商告訴記者,進口啤酒以前通過文化吸引力來刺激消費,目前文化吸引力降低了,就需實質的優惠來刺激消費了。


        盡管前3個季度進口啤酒的市場占有率已經升至2%~3%,業內預測未來或升至5%左右,但更多跡象顯示其銷售已經逐漸接近上限。業內人士稱:“幾乎所有國家的啤酒產品都是以本土化為主,進口啤酒只能是市場的補充。”

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